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A falta de visibilidade no retalho omnicanal origina a perda de vendas, de fidelização e receitas

Bruxelas (Bélgica), 13 de junho de 2017 - Não é segredo para ninguém que as expectativas dos clientes relativamente a uma experiência omnicanal consistente continuam a aumentar, mas qual é o verdadeiro custo comercial para os retalhistas que ainda não atingiram a perfeição no respetivo serviço omnicanal? Uma investigação recente, levada a cabo pela Sapio Research em nome da especialista em tecnologia da cadeia de abastecimento Zetes, em colaboração com a Zebra Technologies, revelou de que modo os clientes respondem a situações que consideram abaixo do pretendido e como esperam que um retalhista responda em todos os canais.

A questão para os retalhistas é o facto de os clientes terem uma paciência limitada e esperarem que a sua experiência seja rápida e eficiente: a maior parte dos clientes (70%) não estaria disposta a esperar mais do que cinco minutos na loja para saber se um artigo não está em stock, sendo que 30% não mais de dois minutos. Esta atitude dos clientes também se verifica online. No setor da mercearia, 26% dos inquiridos procuraria um substituto ou algo semelhante online se o produto pretendido não estivesse disponível, ao passo que 30% dos clientes que compram artigos para a casa e 31% artigos de moda acederiam a outro website ou desistiram da compra. As implicações financeiras são muito significativas, com as lojas de artigos para a casa a perderem até 33% das vendas e as lojas de artigos de moda a perderem 31%, na sequência de ruturas de stock.

Para além disso, mais de três quartos (78%) dos clientes considerariam não voltar a recorrer a um retalhista caso se registassem três ocorrências de atrasos nas entregas ou entregas incompletas, sendo que praticamente um terço (31%) estaria disposto a aceitar apenas uma entrega atrasada ou incompleta. Se os clientes implementarem a regra das "três ocorrências apenas" num canal, é mais do que provável que a mesma atitude seja aplicada em todos os canais, criando um impacto significativo sobre a experiência dos clientes e, consequentemente, sobre a lealdade.

As expectativas dos clientes estão sem dúvida alguma a reforçar a necessidade de dispor de modelos de cadeia de abastecimento sólidos que combinem uma só visualização do inventário com visibilidade precisa em tempo real e monitorização proativa. Apesar de os retalhistas concordarem que criar uma só visualização do inventário é uma prioridade, com 81% a indicarem esse facto como tendo uma importância elevada ou crítica, apenas 36% dos retalhistas alcançaram esse objetivo até à data.

Outras conclusões principais do inquérito:

  • Menos de um terço dos retalhistas oferece aos clientes acesso a níveis de inventário precisos relativamente aos produtos entre todas as lojas e 45% não oferecem qualquer acesso a níveis de inventário.
  • Apenas 20% dos retalhistas utilizam sistemas automatizados atualizados em tempo real e apenas 19% dos funcionários da loja podem verificar a disponibilidade dos produtos através de um dispositivo móvel.
  • Mais de metade (58%) dos clientes teria menos probabilidade de recorrer a um retalhista se a devolução de artigos fosse um processo complicado.

"Os retalhistas sabem que qualquer rutura no envolvimento direto dos clientes pode não só afetar a qualidade da experiência, mas também resultar na perda de vendas. No entanto, atualmente a maior parte dos funcionários de loja dos retalhistas trabalham às escuras, sem terem forma de determinar a disponibilidade do stock na cadeia de abastecimento mais ampla ou na rede de lojas nem forma de corresponder aos requisitos dos clientes através de "click and collect" ou de entrega em casa, sem perderem a ligação com o cliente nem terem de o levar para outra zona da loja", comenta Gareth Thomas, Consultor comercial de venda a retalho na Zetes.

"Apesar de as intenções serem claras e os retalhistas estarem totalmente focados em melhorar a experiência dos clientes, a falta de visibilidade em tempo real relativamente à cadeia de abastecimento está a limitá-los e provavelmente a causar mais problemas e mais perdas de receitas do que muitos pensam. Com a nova guerra contra a concorrência não só em termos de preço e qualidade, mas também de capacidade em responder às expectativas crescentes e em mudança dos clientes, alcançar ganhos de margens rapidamente e visibilidade total ao longo da cadeia de abastecimento serão grandes diferenciadores em 2017 e terão impacto sobre a lealdade dos clientes no futuro."

Participaram no inquérito 2022 clientes no Reino Unido, França, Alemanha e Espanha e 214 retalhistas em março de 2017.

 Faça download do relatório da Zetes "Compreender o papel da loja no retalho omnicanal"

- FIM -

As expectativas crescentes dos clientes estão a moldar a venda a retalho